Сегментация по стилю жизни

Переменные сегментации по стилю жизни

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Измерение профилей подразумевает проведение следующих действий.

1. Репрезентативную выборку просят ответить на анкету, где содержатся утверждения степень согласия, с которой респонденты должны оценить по 5- или 7- балльной шкале. Примеры утверждений:

— мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи;

— я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды;

— политика – это дело мужчин, а не женщин;

— мы часто принимаем гостей.

2. Аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнем потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Для этого используется факторный анализ, с помощью которого ограничивают набор утверждений только основными факторами. Респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты, которые именуют по наиболее типичным для них факторам. Сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Наиболее известной является европейская классификация по стилям жизни (рис. 10). Выделяют две переменные: отношение к ценностям (материальные или духовные) и степень жизненной активности (движение или оседлость).

Выделенные сегменты характеризуются следующим образом.

1. «Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защите и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества, ищут защиту.

5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

6. «Команда». Молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.

7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» и потребление; озабочены своей низкой образованностью.

8. «Денди». Группа «показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. «Бизнес (акулы)». Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционировать общество.

11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.

15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.

Источник:
Переменные сегментации по стилю жизни
На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп, пригодные для товаров любого
http://studopedia.su/14_96130_peremennie-segmentatsii-po-stilyu-zhizni.html

Психографическая сегментация

Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Пример. Гостиница «Claire Таррап» возле горнолыжного курорта США была построена в 1930-е гг. И хотя гости принадлежат к разным возрастам, их объединяет один общий интерес к фотографии и природе.

Сегментация по социальным классам широко используется фирмами, производящими одежду, автомобили, мебель или организующими особые туристские маршруты. Гостиницы и кемпинги ориентируются на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни. Это состоятельные бизнесмены и путешественники, предпочитающие старый европейский комфорт.

Изменения, произошедшие в последние десятилетия в социально-демографической среде, оказали прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Это послужило стимулом к созданию новых сегментов рынка среди людей старшего возраста, неполных семей, работающих женщин и т.п.

Такая сегментация делит потребителей на группы по уровню их знаний, степени использования отношения и расположения к продукту. Можно насчитать шесть таких групп.

  • 1. Сегментация в соответствии с обстоятельствами, в которых покупателям приходит в голову идея о покупке. Такими обстоятельствами могут быть различные мотивы использования полетов на самолете на работу, отдых, по семейным проблемам. Такой тип обстоятельств, как свадебное путешествие, достаточно широко используется в гостиничном бизнесе. Для этого для молодоженов подготавливаются специальные апартаменты, предусматриваются и соответствующие церемонии.
  • 2. Сегментация по статусу покупателя позволяет разделить рынок на:

впервые ставших пользователями;

регулярных и нерегулярных пользователей;

Совершенно очевидно, что постоянные и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетинговых приемов к ним.

  • 3. Сегментация по уровню пользования товаром и услугой. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70—80% продаж. Крупные пользователи требуют к себе повышенного внимания, в то же время фирмы могут адаптировать свои услуги или товары к нуждам мелких и средних пользователей.
  • 4. Сегментация по уровню лояльности (приверженности) делится на безусловно лояльных, умеренно-лояльных и нелояльных. Так, потребители могут предпочитать какую-либо марку и постоянно пользоваться ею, например гостиницами, сигаретами, пивом, авиакомпаниями. Другие потребители могут предпочитать несколько марок одновременно. Некоторые потребители вообще не привержены каким-либо маркам. Они могут летать любым из подходящих авиарсйсов и т.п.

Поэтому маркетологи разрабатывают специальные стратегии по формированию лояльности потребителя к марке. Например, известные рестораны ведут специальные досье на своих постоянных клиентов, знают, кто из клиентов что любит, какого официанта предпочитает, передают особый телефонный номер для заказа столика.

  • 5. Сегментация по уровню готовности к покупке. Дело в том, что люди находятся на разной стадии готовности купить тот или иной товар. Готовность зависит от того, что об этом известно, какая имеется информация о товаре, каковы намерения. При разработке программы маркетинга важно знать соотношения количества людей на тех или иных стадиях готовности.
  • 6. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Нс только разные люди, но даже один и тот же человек может придавать различное значение товарам или услугам в зависимости от их типов.

Пример. Клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый фешенебельный отель «Киприани», а перелет заказать в эконом-классе авиакомпании «Аэрофлот», потому что дорога в течение 3 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратить большие средства.

В этом виде сегментации необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет покупатель в товаре или услуге.

Все шесть способов сегментации объединены поведенческой моделью, но необходимо их рассматривать в совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств, который и отличает данный сегмент от других. Покупателям всегда хочется иметь как можно больше выгод и полезных свойств от купленного товара.

Чтобы использовать поведенческую модель, на которой основана сегментация по выгодам, необходимы следующие данные:

список свойств или выгод, связанных с изучаемой категорией товаров или услуг;

оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

группировка покупателей, дающих одни и те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки индивидуальных черт покупателей для каждого идентифицируемого сегмента.

Источник:
Психографическая сегментация
Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Пример. Гостиница «Claire Таррап» возле горнолыжного
http://ozlib.com/806678/ekonomika/psihograficheskaya_segmentatsiya

Реализация стратегии маркетинга

8.2. Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является «Стратегический маркетинг» Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

  • разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
  • выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
  • позицирование товара в каждом целевом рынке;
  • разработка целевой маркетинговой программы.
  • Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться следующими способами:

    • на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
    • на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
    • на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
    • на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

    Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

    Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

    Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

    В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

    К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

    Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

    Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

    При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

    Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

    Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

    Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

    Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

    Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений.

    Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

    Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

    Система ценностей при социально-культурной сегментации:

    • активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

    (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности)

    (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству)

    Источник:
    Реализация стратегии маркетинга
    8.2. Сегментация рынка Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для
    http://www.cfin.ru/marketing/tema8_segment.shtml

    Сегментирование по стилю жизни

    Таблица 18 — Сегментирование по стилю жизни

    Товарно-рыночная сетка

    Таблица 19 — Товарно-рыночная сетка

    Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:

    1. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.

    Для них разработан маркетинг-микс:

    Р1 — Пластиковое окно

    Р3 — Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 27; часы работы 10 00 -20 00 без перерыва и выходных).

    Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Открытая газета».

    2. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

    Для них разработан маркетинг-микс:

    Р1 — Пластиковое витражное окно.

    Р2 – от 11300 рублей.

    Р3 — Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 30; часы работы 10 00 -20 00 без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира).

    Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Магнитогорский металл»

    Перекрестная группировка результатов анкетирования

    Таблица 20 — Перекрестная группировка

    Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:

    1. Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;

    2. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.

    3. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 2000-5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.

    Проектный раздел

    Маркетинговые решения в товарной политике

    Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.

    Источник:
    Сегментирование по стилю жизни
    Таблица 18 — Сегментирование по стилю жизни Товарно-рыночная сетка Таблица 19 — Товарно-рыночная сетка Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента: 1. замужние
    http://mylektsii.ru/13-28591.html

    Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

    Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

    Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

    Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

    Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

    — На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

    — На промежуточном уровне находится совокупностьдеятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

    — На периферийном уровне находится совокупностьприобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

    Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом,стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

    Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени — системы ценностей.

    Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

    Интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

    Мнения — касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

    Главные социально-демографические характеристики — фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

    В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

    Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.

    Источник:
    Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
    Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой
    http://lektsii.net/4-105027.html

    Что такое сегментация рынка на основании сопоставления категорий, ценности, стиля жизни?

    Что такое сегментация рынка на основании сопоставления категорий, ценности, стиля жизни?

    Чтобы было проще делить рынок на сегменты на основании ценностей, маркетологи выявили 6 ценностых сегментов: • борцы – для них важна карьера и материальных успех; • благочестивые – на первом месте традиции и долг; • альтруисты – на первом месте социальные проблемы; • задушевные друзья – для них важна семья и личностные взаимоотношения; • любители развлечений – наиболее молодая группа, преимущественно мужчины; • творцы – проявляют интерес к образованию, науке и технике.

    Сегментация рынка по стилю жизни весьма интересна, потому что, например, в США выделяют всего 7 социальных классов, однако стилей жизни намного-намного больше. Считается, что стиль жизни человека влияет на его интерес к тем или иным товарам. Интересный пример сегментирования по стилю жизни – супермаркет Kroger в городе Нэшвилл. Там отказались от привычного деления мясных продуктов в зависимости от животных. Убрали вывески «говядина», «свинина» и «баранина». Вместо этого появились вывески, гласившие «это мясо любят дети» «мясо, которое быстро готовится» и «я люблю готовить». Подобное сегментирование значительно увеличило продажи, люди начали покупать мясо, которое раньше бы не выбрали.

    Сегментация рынка – одно из основных направлений маркетинга, позволяющее компании сосредотачиваться на одном определенном сегменте и добиваться успеха более эффективно. Задача сегментации рынка – поиск и нахождение целевого сегмента, то есть категории населения, которой предлагается товар или услуга, потому что они в ней заинтересованы. Чтобы выделить сегменты рынка, людей условно делят на категории, в зависимости от пола, уровня доходов, поколения, социального класса. Вы спросили про сегментацию рынка на основании сопоставления категорий, ценностей и стиля жизни, так вот, по ним люди тоже делятся.

    Источник:
    Что такое сегментация рынка на основании сопоставления категорий, ценности, стиля жизни?
    Ответы на вопрос Что такое сегментация рынка на основании сопоставления категорий, ценности, стиля жизни? вы найдете на образовательном сервисе Вопрос-Ответ.
    http://otvet.spravochnick.ru/vopros/1798/

    (Visited 3 times, 1 visits today)

    CATEGORIES